El paso del tiempo

Año: ⬛⬛⬛⬛⬛⬛⬛⬛⬛⬜⬜⬜⬜ 69.43%

Septiembre: ⚫⚫⚫⚫⚪⚪⚪⚪⚪⚪⚪ 36.66%

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La vuelta después de las vacaciones de verano es un meme. Llegas, deshaces las maletas, vacías la bandeja de entrada y... Es navidad.

A veces me decís que soy un poco agonías con el paso del tiempo. Puede ser. Pero si hay un momento para ponerse a repasar los objetivos del año es este: quedan poco más de tres meses.

En mi caso, he empezado a practicar con el piano. Uno de mis objetivos era aprender algo que no tuviera nada que ver con lo profesional.

Nota: en Convertkit han actualizado el editor y… No reconoce las tildes. Es un poco locura, porque hay que copiar y pegar todo el rato. Lo he revisado 4 veces, pero alguna se habrá pasado. Disculpen las molestias

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Nueva temporada, nueva forma de hacer las cosas

Arrancamos nueva temporada después de un descanso largo y merecido. Dediqué horas y horas en agosto a pensar cómo enfocar la nueva newsletter y hasta ayer no se me ocurrió.

Típico.

Las pocas personas que rellenasteis la encuesta (¡3!) pedíais más casos y más herramientas.

Y los vais a tener.

Os cuento las novedades.

Más peso al concepto de temporada. Cada temporada tendrá un tema o hilo conductor a lo largo de la misma. Esta temporada está dedicada a los tradeoffs: intercambios, compensaciones o soluciones de compromiso.

Seguimos con 3 secciones diferenciadas:

Editorial (Teoría)

Aquí entrarán cosas los tradeoffs, casos, análisis de tendencias, modelos mentales y otros temas. Me habría gustado hacer un tradeoff + caso + tendencia, pero sé que va a ser imposible, así que prefiero que rote.

Herramientas y tácticas (Práctica)

Aquí entrarán las herramientas y, siempre que se pueda, algún tutorial, tip o idea de uso. Vamos, que no sea solo listar la herramienta.

Colaboraciones

Aquí irá la colaboración de Growth, con su análisis habitual y siempre quedará un hueco para propuestas de la comunidad (solo tenéis que contestar, dejaré una mención al final de la newsletter para los recién llegados).

Mención aparte para los patrocinios

Si alguien quiere patrocinar la newsletter, que conteste. El año pasado hicimos varios especiales con ChatWith / ToChatBe. El espacio sigue abierto, pero ahora vamos a centrarnos en crear contenido y deleitar, no empujaré mucho los patrocinios, si surge, surge.

Y para terminar: una novedad que anticipamos en el último número antes de las vacaciones: el programa de invitaciones.

Cada suscriptor cuenta con su propio enlace de invitación, lo tenéis al final de este email. Las recompensas todavía necesitan algo de trabajo, pero ya hay algunas disponibles. ¡Invitad!

Ahora sí...

Empezamos la 4ª temporada hablando de las crisis y el equilibrio entre eficiencia y robustez

Tradeoff de la semana: eficiencia y robustez (o, mejor, antifragilidad).

Todos queremos ser eficientes, pero la eficiencia tiene un coste: nos hace frágiles.

• Ser más eficientes nos hace más frágiles.
• Ser más robustos o resistentes, nos hace menos eficientes.

Lo vemos en la naturaleza (un corredor de larga distancia es muy eficiente corriendo, pero la mayoría no aguanta un empujón). Un culturista aguanta un empujón, pero no suele ser un gran corredor de fondo.

En las empresas no resulta tan obvio.

Y en los empresarios independientes (AKA autónomos AKA freelancers AKA solopreneurs) todavía menos.

El mantra que siempre escuchamos pasa por la especialización.

Pero la especialización es en gran medida otra forma de eficiencia: un servicio, un producto, un canal de venta.

La especialización es frágil.

Nota: en este mini-ensayo me apoyo en los conceptos de fragilidad, robustez y antifragilidad del libro "Antifragile" de Nassim Nicholas Taleb. Un resumen.​

Cuando eres un empresario independiente (o una agencia o una empresa cualquiera) y dependes de un solo mercado, de un solo producto o de un solo canal, un cambio fuerte puede hundirte para siempre.

Los ecommerce y aplicaciones dependientes de Facebook & IG Ads llevan meses sufriendo con las nuevas políticas de privacidad. Los que abusaron del SEO mal entendido (con IA y contenido basura) se han llevado muchos palos en los últimos años.

Así que aquí va una pequeña guía para ser menos eficiente.

Cómo ser más antifrágil. O, al menos, robusto/a.

O 5 ideas para afrontar una crisis con las que estoy experimentando.

1. Combina productos y servicios contracíclicos y procíclicos

Crea un portfolio de productos y servicios que contenga elementos contracíclicos y elementos procíclicos.

Lo procíciclo es lo que funciona bien cuando hay bonanza y mal cuando hay crisis, lo anticíclico, lo que funciona mejor en las crisis.

• Los servicios de marketing y publicidad suelen ser procíclicos: llega la crisis, las empresas recortan.
• La formación, suele ser anticíclica: llega una crisis, mucha gente tiene tiempo e invierte en formación.

Es el ejemplo más obvio (aplicado a mi caso), pero funciona en todas partes:

• Una empresa que construye viviendas (procíclico) puede dedicar recursos a hacer reformas (algo más anticíclico).
• Una tienda de muebles puede añadir una línea de restauración.
• …

2. Combina low y high ticket

Habría puesto “combina productos caros y baratos”, pero luego me perdéis el respeto (y hay algunos matices).

¿Vendes proyectos de estrategia de contenidos?

Quizá puedas vender un pack que incluya documentación, plantillas y un paquete de horas para ayudar a implantarla en lugar de una estrategia completa.

¿Eres consultor de productividad?

Puedes crear unas plantillas en Notion (o la herramienta de moda del momento) para ayudar a ser más productivos a tus clientes.

No se trata de “vender más barato”, se trata de vender productos más sencillos y de mayor volumen, que, además, puedan servir como puerta de entrada.

3. Prueba nuevos modelos de precios y colaboración

¿Es el momento de cobrar por leads? ¿O de cobrar en función de algunos objetivos? ¿O de cobrar por packs de tres meses a cambio de un descuento?

¿O de experimentar con servicios productizados?

4. Invierte en alianzas y ayuda a otras personas

Es el momento de no meternos en nuestro caparazón. Es el momento de salir más, hablar más, relacionarse más, enseñar más.

Ayuda a quien puedas, conecta a otras personas. Hay un valor intangible en ser el conector de un entorno.

Y busca complementarios: el diseñador que necesita un copy, el programador que necesita un diseñador, el del bar que necesita a quien le haga una campaña de Ads…

Genera negocio a otras personas siempre que puedas.

Y busca formas de colaborar con otras empresas o agentes independientes.

5. Encuentra tu ángulo

Y esta creo que es la clave. Cuando en enero de 2010 entré en una agencia de marketing digital (Territorio creativo entonces, Good Rebels ahora) estábamos todavía en medio de una crisis. Éramos 7 personas en una pequeña oficina en el centro de Madrid.

En 3 años éramos más de 50. En 6, cuando me fui, más de 110. Ahora son más de 150.

El crecimiento más fuerte se dio en los años de la crisis.

¿Por qué?

Éramos una agencia independiente. Estábamos en el segmento caro de las pequeñas, pero éramos baratos y ágiles comparados con los grandes grupos.

Las crisis generan movimientos. Presupuestos que se van de los sitios de siempre en busca de nuevas propuestas de valor.

Si eres más pequeño y más ágil, puedes aprovecharlo.

Cómo lo aplico

Alguien me pidió que hablara más de lo que hago.

Me he aplicado buena parte de lo que propongo aquí:

• Formación. Siempre mantengo unas horas de clases con distintas organizaciones y desde el principio he buscado combinar Formación, Consultoría y Contenidos.
• Alianzas. Acabo de lanzar un curso junto a un partner y antiguo cliente. Un CRM inmobiliario, Sooprema, con el que hemos lanzado un curso de “SEO inmobiliario para no SEOs”. Puedes echar aquí un vistazo (lo volveré a publicar, más destacado, la semana que viene, con el mismo cdigo de descuento de 53€). También cuento con un servicio de WhatsApp Inbox a través de un partner (ChatWith).
• Modelos de precios. Esto no lo he tocado mucho, pero tengo un producto de entrada de 500€.

Y estoy empezando a mover algunas ideas locas. Vamos a ver qué sale.

En los últimos meses me había vuelto eficiente en el mal sentido de la palabra: rechacé varios proyectos, me moví menos, hablé con menos personas…

Este cierre de año quiero abrirme más a la incertidumbre y al caos.

Puede que no sea lo más eficiente…

Y precisamente por eso va a merecer la pena.

Epílogo

He conseguido llegar hasta aquí sin escribir eso de que en chino, crisis y oportunidad se escriben igual. Que, además, ni siquiera sé si es cierto.

Las crisis son una mierda sin paliativos para la mayoría, pero para algunos sí son oportunidades.

La pandemia fue una mierda para casi todo el mundo, pero catapultó a empresas de e-learning, de deporte en casa, de streaming, de videojuegos…

Esta crisis no será distinta. Perjudicará a la mayora. Beneficiará a algunos.

Es naif ver una oportunidad en cada crisis. Es inocente pensar que “todo pasa por algo”.

Pero no nos vayamos al extremo contrario, no caigamos en la desesperanza y la agonía.

​Buscar formas de crecer y de prosperar en medio de una crisis no sé si es nuestra obligación, pero sí estoy convencido de que es nuestro derecho.​

​(Clic para tuitear)​

Si tienes una idea loca o crees que te puedo ayudar de alguna forma, responde a este email.

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Herramientas y tácticas

​Crea vídeos a partir de texto con inteligencia artificial con elai​

En las últimas semanas no se habla de otra cosa: generación de imágenes con DALL·E 2, Stable Diffusion, prompts y demás.

Es lógico: los resultados son impresionantes. Hay quien hasta ha creado cuentos infantiles despertando el interés de algunas editoriales.

La propuesta que os traemos hoy está relacionada: porque puedes crear vídeos tipo explainer, con la típica persona hablando, solo a partir de texto o subiendo algunas slides de una presentación.​
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• Vídeos para una web o versiones en vídeo de los artículos de un blog.
• Hacer un prototipo en vídeo de un curso (aunque quizá te sirva como producto final).
• Crear una cuenta de influencer ficticio y ver cómo va (nos está tentando la idea).

​En su web tenéis muchos ejemplos de cómo quedan (en inglés), y aquí podéis ver uno que hemos creado en 1 minuto (el tiempo de renderización ha sido de unos 12 minutos).

Registro gratuito en elai.io

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Colaboraciones

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​Google se lo piensa mejor y las cookies se quedan un ratito más.

Gracias a Google, dar sentido a un mundo sin third-party cookies no deja de ser un reto. Es difícil planificar el fin de las mismas si no está claro cuándo será. En un principio, Google tenía previsto eliminar las cookies de terceros en Chrome este año. Posteriormente se retrasó a 2023. La fecha límite se retrasa ahora a 2024.

Google trabaja en nuevas tecnologías desde hace años y recientemente ha lanzado pruebas en Chrome para que los desarrolladores las evalúen. Basándose en el feedback de sus socios, Google ha decidido "ampliar las ventanas de prueba de las APIs de Privacy Sandbox antes de deshabilitar las cookies de terceros en Chrome", con una retirada progresiva que comenzará en la segunda mitad de 2024.

En realidad, lo que el último retraso hace es generar más confusión para los profesionales del marketing, sobre todo en lo que respecta a cómo llegar a esas audiencias relevantes sin esas cookies. En otras palabras, el mercado que ofrece alternativas para conseguirlo, ya de por sí saturado, no hará más que aumentar.

Para poner un poco de orden y claridad sobre las alternativas a las third-party cookies, te hemos preparado un resumen que explica los tres enfoques que actualmente parecen llevar las delantera:

Identificadores individuales

En primer lugar están los denominados identificadores individuales. Estas alternativas intentan esencialmente replicar lo que hacen las cookies de terceros de diversas formas compatibles con la privacidad de los usuarios. En algunos casos, por ejemplo, lo hacen sustituyendo las cookies de terceros por identificadores basados en el correo electrónico encriptado.

El éxito de esta categoría se basa en la posibilidad de pasar una dirección de correo electrónico (en cualquier formato) a una máquina de segmentación o perfilado que pueda desplegarse entre los diferentes medios de comunicación. El gran problema es que algo así necesita una forma muy sofisticada de consentimiento.

Además, los medios tienen que estar de acuerdo con la incorporación de sus lectores a dichas máquinas de perfilado y, por otro lado, deben tener en cuenta que no todas las publicaciones tienen la influencia necesaria para convencer a sus lectores de que se registren en sus sitios.

Audiencias gestionadas por dispositivos

Esta alternativa consiste en soluciones como Topics y FLEDGE de Google que se construyen a través de las API del navegador.

Veamos FLEDGE, por ejemplo: la herramienta propuesta por Google pretende facilitar el remarketing dando al navegador de un usuario, y no al anunciante o al proveedor de tecnología publicitaria, el control de los grupos de interés definidos por el anunciante. Topics está configurado de manera similar.

En definitiva, estas soluciones parten de la premisa de que toda la segmentación y medición se trasladará desde el historial al navegador. De este modo, se evita la pérdida de privacidad, se controlan los mecanismos que lo hacen y, por consiguiente, se restringe más el uso compartido de los mismos. Al menos esa es la teoría.

Lo que está claro, sin embargo, es que estas soluciones tienen a Google como guardián central y nos obliga a los profesionales del marketing a aceptar cualquier dato que Google proporcione. Hay mucho cinismo en torno a estas soluciones y no es difícil ver por qué.

Audiencias definidas por el vendedor

En pocas palabras, se trata de que el medios de comunicación o algún intermediario diga: "Oye, anunciante, tú no tienes la capacidad de reconocer a estos usuarios porque eres un tercero, pero yo sí porque estos datos son míos y los he conseguido directamente (first party data), así que si quieres, pasa por caja y te digo qué es lo que sé sobre mis usuarios para que puedas dirigirte a ellos".

En este momento estas soluciones no están realmente disponibles a escala. Las pruebas acaban de empezar. Sin embargo, los medios tienen grandes expectativas, a pesar de los considerables costes y el trabajo que conlleva esta solución, pues la misma les da más control que nunca sobre cómo se agrupan y venden sus audiencias.

A estas alturas esperamos haberte dejado claro que cada una de estas soluciones tienen diferentes pros y contras. Seguramente todas ellas trabajen juntas algún día. Lo que es evidente es que cada una de las partes del mercado quiere que la solución ganadora sea la que más fuerza les dé. Los trade desks de publicidad programática quieren que pasemos por ellos para comprar mails encriptados como identificadores, Google quiere que todo pase por Chrome y los medios quieren ser los dueños de las audiencias.

Para nosotros el objetivo de todo este proceso, la utopía, son las salas limpias de datos. Plataformas en las que los profesionales del marketing y los medios puedan unir sus datos de forma anónima para identificar audiencias.

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Hasta aqu hemos llegado.

¿Tienes algo que contar? (Un proyecto, contenido, una idea...), contesta y podrás salir la próxima semana (o cuando tengamos hueco).

¿Quieres patrocinar esta newsletter? Igual, contesta y lo vemos.

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